YouTube wordt door sommigen nog onterecht gezien als slechts een lineair platform waar video’s gehost worden. Maar YouTube is inmiddels veel meer dan dat. Het is een platform waar gemeenschappen gevormd worden, waar fans ontstaan, waar interactie plaatsvindt en betrokkenheid groeit. Juist dit laatste is een interessante factor voor adverteerders. Om de betrokkenheid van de consument te versterken lanceert YouTube nu haar sociale platform YouTube Community.
Wat is YouTube Community?
YouTube Community is een nieuw tabblad binnen een YouTube kanaal waar content geplaatst kan worden anders dan reguliere video content. YouTube Community biedt plaats voor tekst, live video, afbeeldingen, GIFjes en meer waardoor er een hele nieuwe manier van interactie mogelijk is met abonnees of kijkers van een kanaal. Nu is het soort content dat op YouTube Community geplaatst wordt niet direct vernieuwend. In de praktijk zullen hier dezelfde soort posts verschijnen als op andere social media als Instagram, Twitter of Facebook, maar een groot verschil is dat het direct in de feed van abonnees verschijnt en er niet verwezen hoeft te worden naar externe bronnen. Zo kan er veel directer gecommuniceerd worden met abonnees en kijkers van een kanaal en kan de interactie rondom video’s vergroot worden. Bovendien hoeft er geen nieuw netwerk opgebouwd te worden. Dezelfde tactiek past Instagram bijvoorbeeld toe met het lanceren van Instagram Stories. De app is een vrijwel identieke kopie van Snapchat, maar staat toe om de posts naar het reeds opgebouwde netwerk te sturen.
Community tabblad
YouTube Community is op het moment in bèta vorm gelanceerd en beschikbaar voor een beperkt aantal creators. Onder de creators die toegang hebben gekregen tot het nieuwe tabblad zijn de ook Vlogbrothers (John en Hank Green). John Green legt in deze video uit hoe hij mogelijkheden ziet om YouTube Community in te zetten om de interactie te vergroten en een heel niveau toe te voegen aan video’s. Hij wil een YouTube kanaal starten waarin twee mensen honderd dagen lang gezond zullen leven en focussen op een mentale en fysieke gezonde levensstijl. Hier wil hij niet alleen video’s over posten; een belangrijk deel van het concept is het ondersteunen van de video’s met infographics, foto’s, recepten en live shows zodat de kijker of abonnee een nog grotere betrokkenheid ervaart. En hier komt YouTube Community in het spel. Voorheen betekende dit dat je op alle social media een apart account moest beheren en vanuit de video’s naar externe sites moest verwijzen. Maar YouTube Community biedt de mogelijkheid om deze informatie centraal op een enkel platform, en in directe verbondenheid met de video’s te posten zodat alle content een geheel vormt en elkaar versterkt.
Hoe biedt YouTube Community kansen voor bedrijven?
YouTube Community is op het moment enkel nog beschikbaar voor een select groepje creators, maar een bredere uitrol staat voor de komende maanden op de planning. Wanneer deze functie algemeen beschikbaar komt, rijst de vraag hoe YouTube Community ingezet kan worden in de marketingstrategie van bedrijven, en of het iets toevoegt naast de bestaande social media. De content is op zich namelijk niets nieuws. Maar toch kan YouTube Community bedrijven perspectief bieden aangezien het zich sterk richt op het vergroten van interactie en engagement, en dat allemaal centraal op één platform.
Daarbij, en misschien nog wel het belangrijkste, biedt het platform mogelijkheden op het gebied van influencer marketing. Het aantal abonnees van de YouTube kanalen van influencers ligt vaak beduidend hoger dan het aantal volgers van de Facebook en Instagram tegenhangers. Neem bijvoorbeeld de Engelse Zoe Sugg. Zij heeft met haar 9,4 miljoen volgers op Instagram een enorm groot bereik. Maar daar tegenover staat een YouTube kanaal met maar liefst 11,1 miljoen abonnees. Haar Twitter account telt 6,2 miljoen volgers en haar Facebook heeft er ‘slechts’ 2,6 miljoen (sept 2016).
Social influencer Zoe Sugg (credit PA)
Influencer marketing is gebaseerd op het principe dat hoe groter de betrokkenheid is bij de persoon die iets promoot, hoe betrouwbaarder hij geacht wordt. Hoe groter de betrouwbaarheid van een influencer, hoe beter het resultaat van de marketingcampagne. Waar nu influencers ingezet worden om bijvoorbeeld een Instagram post en een video voor Facebook te maken voor een product, kun je in YouTube Community deze twee op hetzelfde platform combineren. Nu kan dit op het moment al op andere social media. Facebook biedt tenslotte ook video- en fotomogelijkheden. Maar de kracht van veel influencers is de betrokkenheid die millenials hebben bij hun YouTube kanaal en het grote bereik. En dat is precies waar YouTube Community zich op richt; gebruik kunnen maken van het grote sterke betrokken netwerk dat veel YouTube creators hebben opgebouwd.
Maar ook merken zelf kunnen YouTube Community gebruiken op hun eigen kanaal. YouTube Community biedt de mogelijkheid om een compleet nieuwe dimensie aan een videocampagne toe te voegen. Video heeft bewezen een grote betrokkenheid teweeg te brengen. Met YouTube Community kan deze betrokkenheid gebruikt worden om direct te verwijzen naar andere content die normaal op een extern platform staat. Wanneer een merk een nieuw product lanceert in een video, bijvoorbeeld de nieuwe wintercollectie van een kledingmerk, kan dit ondersteund worden met polls over een favoriet kledingstuk, foto’s van outfits, live events van de lancering, foto’s van bekende mensen in de kledingstukken, directe links naar de webshop etc. De grote vraag blijft hierbij of merken zelf voldoende betrokkenheid kunnen verwachten op hun YouTube kanaal.
Het effect valt of staat bij het draagvlak van YouTube Community. Google heeft eerder pogingen gedaan om social media te lanceren, neem het weinig succesvolle Google+. Google heeft zelfs geprobeerd Google+ te integreren met YouTube maar tot dusver is dit geen succes geweest en is de integratie zelfs teruggedraaid. Zal YouTube Community eindelijk het sociale medium worden waar Google naar zoekt? Het lanceren van het medium op het kanaal van een aantal grote bekende creators is in ieder geval een eerste stap.