Of we het nu hebben over webinars, user-generated video’s op YouTube of video-on-demand: het gaat hard met online video. In een onlangs gepubliceerd rapport, The State Of Online Video Advertising in Europe 2013, schrijft onderzoeksbureau Forrester dat er in 2013 in Europa (EU-5) voor 1,2 miljard euro is besteed aan online video advertising. In de VS zijn video ads goed voor 3,6 miljard dollar.

Van de onderzochte respondenten in de VS gaf 68 procent aan online video te hebben gekeken in de afgelopen maand. In Europa is video de meest populaire vorm van entertainment. 71 procent van de Europese volwassenen geeft aan online video te hebben gekeken in de voorgaande maand. De analisten van Forrester concluderen dan ook dat adverteerders niet meer om video ads heen kunnen:  “Over the past few years, we’ve seen online video advertising grow into a multibillion-dollar industry, with marketers and publishers increasingly stressing the parallel between TV and online video ads. Forrester believes that the next step in the evolution of online video is to break out of this mold and build on the fundamental strength it possesses by being a digital interactive environment for brands to operate in,” schrijft analist James McDavid.

Kijken we naar de verhouding vraag en aanbod dan is het aanbod van advertentieruimte nog altijd groter. Forrester heeft 50 publishers met een groot volume aan bezoekers uit het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Frankrijk gevraagd naar de staat van online video advertising in 2013. Daaruit kwam naar voren dat 92 procent van de website beschikbaar is voor video advertising.

Video’s op Facebook en YouTube meest populair
De meest populaire vorm van online video onder Europeanen zijn korte clips, muziekvideo’s en trailers. De kampioen is echter video’s op sociale platformen. Video’s die gepubliceerd werden op sociale platformen, met name Facebook en YouTube, zijn goed voor het grootste deel van de views. Meer dan een derde (39 procent) van de Europese consumenten heeft de afgelopen maand deze typen video bekeken.

Which of these activities do you do at least weekly on a desktop or laptop computer?

  1. Stream video / TV-shows (33 procent)
  2. Listen to music stored on your device (29 procent)
  3. Edit photos (28 procent)
  4. Watch video/TV shows stored on your device (23 procent)
  5. Talk to someone using video chat (22 procent)

Online video kijken met de smartphone nog geen gemeengoed
PC’s en tablets zjin de meest gebruikte apparaten om online video mee te kijken. Gemiddeld kijken tussen de 30 procent en 33 procent van de Europeanen wekelijks online video met hun personal computer of tablet. De smartphone volgt op enige afstand. ‘Slechts’ 12 procent kijkt wekelijks met de smartphone online video’s.

Online video advertising trends

Online video advertising als verlengstuk van TV
Online video advertising zorgt nog vaak voor een slechte gebruikerservaring. Marketeers zetten video advertising nog te vaak in als verlengstuk van hun tv-campagnes: een extra plek om hun 30 seconden durende advertentie in te zetten. Daarbij wordt er niet goed nagedacht over targeting, clutter en creatieve invulling.

Gelukkig wordt video advertising steeds vaker als een op zichzelf staande dicipline gezien. Daarbij groeit de kennis van de unieke eigenschappen van het medium.

”Video ads will diverge from tv ads with interactive features that will drive engagement”

Interactieve video advertenties zijn een opkomende trend ter vervanging van ‘tv-spots’. Ze zorgen voor interactie en stellen gebruikers in staat om zelf te belisssen hoeveel tijd ze met de advertentie willen doorbrengen: “Interactive ads — which are able to capture ad playback, user interaction, and viewer engagement with the ad — are the main innovation we have observed in terms of creative execution”. De adoptie van interactieve advertenties groeit, maar marketeers zijn nog terughoudend om de budgetten te vergroten. Die zijn wel nodig, want de productiekosten zijn hoger en de CPM’s liggen zo’n 25 tot 50 procent boven die van reguliere video-advertenties.

Uitdagingen
Niet alle ontwikkelingen zijn rooskleurig. Er zijn diverse zaken die de gebruikservaring van online video advertising hebben verslechterd:

  • De lengte van video advertenties groeit. In 2011 was de gemiddelde video ad 19 seconden, in 2013 is dit opgelopen tot 22 seconden. Daartegenover staat dat de gemiddelde video-lengte juist is afgenomen, tot 1 minuut en 39 seconden. De meeste sites hebben geen limieten voor de duur van video-advertenties.
  • Hoog ‘ad-to-content’ ratio. In 2011 stond tegenover elke twee video’s 1 advertentie. Door de groei van post-roll ads is dat opgelopen tot bijna 1 op 1. “This level of ad clutter is disruptive for consumers, who
    increasingly seek fast and uninterrupted experiences online. Advertisers and publishers should not underestimate the potential of intrusive ads to damage their brands.
    “, zo schrijft Forrester.
  • Weinig targeting. Er wordt nog maar mondjesmaat gebruikt gemaakt van targeting op basis van first- en third party data. Een gemis, want dit resulteert in veel verspilde impressies.

Over het onderzoek
Voor het onderzoek zijn 15.000 Europese online volwassenen ondervraagd naar hun videoconsumptiegedrag. De respondenten zijn afkomstig uit de EU-5 (Frankrijk, Spanje, Italië, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk). Meer informatie over het betaalde rapport vind je op de site van Forrester.

Bron: Marketingfacts