Mascha Driessen gaf vorige maand haar functie bij YouTube Benelux op om met startup youtooglobal in te haken op de vraag naar strategisch advies op het gebied van digital. En om met online marketingbureau AdBirds de YouTube Division op te richten vanwege de sterke groei van online video.

Mascha Driessen (42)
Is: Oprichter youtooglobal en Partner AdBirds
Was: Head of YouTube & Branding Solutions, Google
Van het grootste videonetwerk ter wereld naar een startup voor strategisch media-advies. Waarom juist nu?
“Ik zag in de branche een steeds sterkere behoefte aan mensen die begrijpen hoe offline businessmodellen werken en hoe online hierin te integreren is. Door mijn achtergrond in zowel een traditionele televisie- als een online omgeving ben ik goed toegerust om in die vraag te voorzien. Bovendien was ik na ruim vier jaar weer toe aan een nieuw avontuur.”

Waar komt die tv-ervaring vandaan, en waarom is die relevant?
“Nadat ik mijn studie communicatiewetenschap had afgerond, kwam ik al snel bij RTL’s reclameverkoopbureau IP terecht. Ik heb televisie altijd al een zeer interessant fenomeen gevonden; het is zichtbaar voor iedereen, en toch is het ver buiten bereik voor de meeste mensen: magisch. Bij RTL hield ik me jarenlang bezig met branded content, van Big Brother tot Life & Cooking. Daar heb ik geleerd: hoe relevanter de commerciële boodschap, hoe beter die overkomt. En dat is goed voor consument én adverteerder.”

Vanwaar de overstap naar online?
“Nadat ik als Director of Sales bij Endemol meer met online te maken kreeg, zag ik dat reclame online nog relevanter kon zijn. Daar wilde ik me graag verder in verdiepen. Zo kwam ik bij online mediaexploitant WebAds terecht. En werd ik in 2009 door Google gevraagd om YouTube Benelux te lanceren. Daarvoor hadden ze iemand nodig die online begreep en ook thuis was in de bestaande mediawereld én de wijze waarop daar zaken wordt gedaan. Nadat ik ook YouTube in België had gelanceerd, heb ik vorig jaar vanuit het Google TV-team de lancering van het Android besturingssysteem in Nederland begeleid.”

Een zeer uitdagende en afwisselende baan. Waarom dan toch voor jezelf beginnen?
“Ik heb inmiddels veel kennis opgedaan over mediaconsumptiegedrag, digital, video en bijbehorende contentverdienmodellen. Die kennis wil ik graag delen met andere partijen die geen inkomsten willen verliezen nu de consument anders consumeert. Ik ga me daarbij focussen op twee specifieke gebieden. Enerzijds haak ik met youtooglobal in op partijen in de mediawaardeketen – van contentcreatie tot contentdistributie – die mijn kennis en ervaring willen inzetten voor strategisch advies over hun businessmodel. Na enkele weken zit ik al met diverse partijen aan tafel, van tv-zender, voetbalclub, contentproducent tot mediabureau aan toe. Ook ben ik benoemd tot Adviseur Videoclipfonds bij het MediaFonds en word ik in het nieuwe collegejaar lecturer bij de Minor of Sports & Media bij de HvA.”

En anderzijds?
“Ga ik adverteerders adviseren over hoe ze het beste video op YouTube kunnen inzetten. Of dit nu brandingdoelen zijn, zoals awareness, of meer performancegerichte doelen. Ik doe dat als partner bij AdBirds dat inmiddels in vijftien landen actief is. Video speelt een steeds belangrijkere rol. Bedrijven hebben hierdoor vaak vragen als: hoe genereren we met video meer traffic naar onze webshop? Of hoe berekenen we Online Video CPM’s in grp’s bij televisie? Ik adviseer en de accountmanagers van AdBirds, allemaal ex-Googlers, doen het campagnebeheer.”

En hoe zit het daar met de relevantie?
“Door de mogelijkheden die online biedt, kun je juist heel relevant zijn. Cruciale vraag daarbij is: met welke content, boodschap en creatie kan ik op welk moment van échte meerwaarde zijn voor de consument, zodat die voor mijn content kiest? Neem bijvoorbeeld L’Oréal op YouTube. Zij begrijpen al lang dat je een video op internet op een andere manier moet produceren en inzetten dan op televisie. Geen harde merkcommunicatie, maar relevante content die zo dicht bij de interesse van hun consument ligt dat die soms wel minuten lang wordt bekeken.”

*) Dit artikel is gepubliceerd in het meinummer van Emerce magazine (#122)