Uit een recent kijkersonderzoek van Ogilvy en TYT (The Young Turks) blijkt dat er een disconnectie bestaat tussen hoe consumenten video’s kijken en de manier waarop advertenties aan ze gepresenteerd worden. Het onderzoek wijst namelijk uit dat kijkers niet alleen video’s op een vluchtige manier bekijken, één per keer. In plaats daarvan is er vaak sprake van kijksessie. Dit zijn sessies van 1 á 2 uur die kijkers meerdere keren per week inlassen. Louter en alleen om online video content te bekijken.
Volgens de Ogilvy/TYT-enquête meldde 68% van de bijna 2400 respondenten dat hun gemiddelde online kijksessies meer dan 30 minuten duurden. 40% meldde sessies gemiddeld van meer dan een uur. De gegevens suggereren ook dat dit vaak voorkomende gebeurtenissen zijn. 73% rapporteerde meer dan 30 minuten durende kijksessies meer dan drie dagen per week. 29% zegt dat ze elke dag 60 minuten of meer bekijken, per sessie.
Marketeers hebben de neiging om te adverteren op een per-stuk basis. Ze kwantificeren het succes door weergaven, voltooiingspercentages en click-throughs van afzonderlijke video’s bij te houden. Deze per-stuk focus negeert het feit dat het publiek zich waarschijnlijk bevind in een sessie waarin een advertentie slechts een klein onderdeel van hun algehele kijkervaring is. Het is tijd voor merken om hun denkwijze te veranderen. Van: “Hoe krijg ik iemand om mijn pre-roll voor een video te bekijken?”. Naar: “Hoe kan ik mijn merkboodschap integreren in een consumenten-kijksessie?”
Het concept van kijksessies heeft ook belangrijke implicaties voor merken die inhoud hebben gesponsord, evenals influencers en uitgevers die gesponsorde video’s hebben verkocht. Sterker nog, het is waarschijnlijk tijd om te vragen of gesponsorde video’s niet effectiever zijn in lange, platform onafhankelijke sessies dan alleen maar een pre-roll-eenheid draaien voor één van die video’s.
Een andere bevinding van de Ogilvy/TYT-enquête biedt het waarschijnlijke antwoord op deze vraag. Online video-consumenten geven de voorkeur aan advertenties die gerelateerd zijn aan de inhoud die ze bekijken. Sterker nog, drie van de vier respondenten wensten dat online advertenties relevant waren voor de shows die ze bekijken wanneer de advertentie wordt weergegeven. En 57% meldde meer aandacht te besteden aan advertenties met het personage van de specifieke video die ze bekijken. Dat is goed nieuws voor makers van inhoud en mediabedrijven die rechtstreeks met merken en bureaus werken om gesponsorde video’s te ontwikkelen.
Het doet denken aan de vroegste dagen van televisie toen gegoten leden van een show ook betrokken waren bij reclames. (Online video) kijkers reageren op hetzelfde. Het kijkerspubliek bouwt banden op met de persoon die ze online bekijken; dus adverteren met diezelfde persoon voelt meer verbonden met de algehele sessie-ervaring. Aangezien (online video) een tweerichtingsplatform is waar kijkers en talent kunnen communiceren, des te meer kan de stijl en de creativiteit van hun favoriete programmering in reclame gemengd worden. Dit vergroot de kans dat de kijker voelt dat de advertentie een extensie is van hun sessie in plaats van een verstoring.
Kortom, het wordt tijd dat video uitgevers en storytellers zich gaan richten op de gehele ervaring van een kijksessie, waarvan adverteren slechts een onderdeel is. In plaats van advertenties alleen maar als een verstoring van de kijkervaring beschouwen. Relevantie en context zijn in deze bondgenoten.
Video belangrijkste uitkomsten onderzoek
Bekijk hier de video waarin Rob Davis (Ogilvy) en Deanna Brown (TYT) het onderzoek en haar belangrijkste uitkomsten bespreken:
Bron: Tubular Insights, Ogilvy & TYT
Afbeelding: SproutSocial
