Hoe vertel je een verhaal? Filmmakers weten dat ze veel meer tot hun beschikking hebben dan slechts het geschreven woord. Dialoog, camerabeweging, kadrering, kleding, decorontwerp en montage. Maar er is één zeer krachtig vertellend element dat nooit vergeten mag worden in een filmproductie: kleur. Kleur is een van de meest krachtige middelen als het gaat om storytelling. Kleuren zijn overal in ons leven en hebben veel meer invloed op ons dan we in eerste instantie zouden denken. Al voor we naar vormgeving, nummers en woorden kijken hebben onze hersenen kleuren al waargenomen. Niet zo gek dus dat kleur een enorme rol speelt in merken herkennen, advertenties en het creëeren van winkelomgevingen. In dit artikel vertellen we over de kracht van kleur in marketing en geven we een aantal praktische tips die kunnen helpen bij het inzetten van dit middel bij online videoproducties.

Geschiedenis van kleur

Aristoteles

Aristoteles ontwikkelde de eerste bekende theorie over kleur die gelooft dat het door God vanuit de hemel door hemelstralen van het licht werd verzonden. Hij suggereerde dat alle kleuren van wit en zwart (lichtheid en duisternis) afkomstig waren en verband houden met de vier elementen – water, lucht, aarde en vuur. Aristoteles geloofsopvattingen werden ruim 2000 jaar in grote mate gevolgd totdat ze vervangen werden door Newton.

Newton

‘Opticks’, een van de grote werken in de geschiedenis van de wetenschap, documenteert Newton’s ontdekkingen uit zijn experimenten waarbij licht door een prisma passeert. Hij identificeerde de ROYGBIV kleuren (rood, oranje, geel, groen, blauw, indigo en violet) die het zichtbare spectrum vormen. Het zichtbare spectrum is het smalle gedeelte binnen het elektromagnetische spectrum dat door het menselijke oog kan worden gezien.

Goethe

Goethe betwistte Newton’s opvattingen over kleur en beweerde dat kleur niet alleen een wetenschappelijke meting was, maar een subjectieve ervaring die door elke kijker verschillend wordt waargenomen: “We shall not be surprised to find that colour’s effects are significant and immediately associated with the emotions of the mind.” Goethe, 1810, Theory of Colours

Rood voor passie, geel voor jeugdigheid

En Goethe had gelijk! Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken is gebleken dat kleuren onze psychologische en zelfs ook fysieke staat beïnvloeden. Studies hebben aangetoond dat de kleur rood zorgt voor een verhoging van de bloeddruk en hartslag. Onze reactie op kleur varieert afhankelijk van cultuur en context. Er bestaan vele verschillende theorieën (bijvoorbeeld de afbeelding links) over welke kleur waar voor staat of welke emotie deze zou oproepen. Hierbij kan elke kleur vaak voor meerdere dingen staan. Een door Hollywood veel gebruikt voorbeeld is het Wheel of Emotions, van wetenschapper Robert Plutchik (midden). Een mooi voorbeeld van verschillende emoties en kenmerken van een bepaalde kleur in hedendaagse cinema (rechts):

                    

Toepassingen

Naast de kleur zelf is er ook nog de mate van saturatie, de tint, temperatuur en exposure waarmee gevarieerd kan worden. Al deze factoren hebben invloed op het gewenste effect. Ook de combinatie met andere kleuren is van invloed op het resultaat. Het bekendste voorbeeld hiervan is de combinatie van oranje- en blauwtinten die bij vele blockbusters gebruikt wordt. Acteurs komen door deze kleurencombinatie beter uit tegen de achtergrond. Huidskleuren bevinden zich namelijk voornamelijk in het oranje kleurenspectrum. De tegenovergestelde kleur hiervan op het kleurenwiel is blauw. Niet alleen Hollywood gebruikt deze combinatie, ook in commercials is het vaak terug te zien. Zoals in deze Dolce en Gabbana commercial (links):

           
Een ander voorbeeld is het gebruik van één kleur in een voor de rest zwart-witte omgeving. Hierdoor wordt het gekleurde onderdeel extreem opvallend. Vaak gebeurt dit om de kleur van een bepaalde merk identiteit te benadrukken. Zie hierboven een voorbeeld hiervan (rechts), tevens van Dolce and Gabbana, dit keer in samenwerking met Martini.

Saturatie en Exposure

Een voorbeeld van verschil in saturatie en exposure is goed te zien in deze twee producties die we maakte in opdracht van De Vereende en WeightWatchers Frankrijk:

         

Het verschil in kleurgebruik tussen deze twee producties is alleen in de thumbnail al goed zichtbaar. De commercial voor verzekeringsmaatschappij de Vereende is weinig gesatureerd en maakt gebruik van donkere en veelal groene kleuren. Groen wordt vaak geassocieerd met zekerheid en vertrouwen en is daarom van toepassing op deze klant-boodschap. Verder zet het een serieuze en spannende toon. Tegenovergesteld hiervan is het voorbeeld van WeightWacthers. In deze video zijn veel kleuren gebruikt en is de saturatie en exposure hoog. Hierdoor krijgt de video een vrolijke en energieke uitstraling, precies wat past bij de boodschap die WeightWatchers wil uitdragen.

Karaktereigenschap en merkidentiteit

Tot slot twee andere effecten van het toepassen van kleur; het zetten van een bepaalde toon of karaktereigenschap van een personage en het terug laten komen van een merkidentiteit. In onderstaande commercial van Beats by Dre (links) is goed zichtbaar hoe elke kleur van een koptelefoon een ander type persoon en/of soort emotie representeert. Een voorbeeld van terugkerende merkidentiteit is zichtbaar in de onderstaande video die we maakten in opdracht van Tempo Team. De merkidentiteit van Tempo Team, in dit geval de kleur rood, komt terug in de kleding van de werkcoach en de geanimeerde titels:

           

Een kleurrijke toekomst

Zoals in dit artikel te lezen is zijn er vele manieren waarop kleur in te zetten is om kijkers te sturen en te beïnvloeden. Kleuren zijn het eerste wat consumenten herinneren van een merk of product. Daarom is het belangrijk hier veel aandacht aan te besteden wanneer er gebruik gemaakt wordt van online video in een marketingcampagne. Meestal is er al een kleurenpalet in de stijlgids van een bedrijf aanwezig, dit kan een goed startpunt zijn. Vaak is er ook al goed over kleuren nagedacht bij de bouw van een website en het vaststellen van de merkidentiteit. Trek dit door naar online video en er wacht een kleurrijke toekomst!

Tot slot nog een vrolijke kleurrijke uitsmijter:

Bronnen: NoFilmSchool, The Verge, Smithsonian Libraries